「消費の謎」～2月14日は「聖バレンタインデー」だけじゃなかった～「煮干しの日」はなぜ普及しない？～

おはようございます。とーまです。

いや～昨日はサッカー日本代表がアジアカップグループリーグで、首位通過を決める勝利をおさめることができてよかったですね。

さて、今日の記事ですが著書『農業のマーケティング教科書』から抜粋した「消費の謎」について紹介していきたいと思います。

「消費の謎」はもちろんいくつかあると思いますが、ここでは「記念日消費」の謎について言及していきたいと思います。

例えば「記念日消費」とは、

10月31日は「ハロウィン」

12月25日は「クリスマス」

2月14日は「バレンタインデー」

といった、特定の日付が何かの記念日になっていることで消費を拡大させる、というマーケティング手法です。

もちろんこれらは、経済効果を狙ってつくられた記念日というわけではなく、偶発的にできて偶然市場規模が巨大化している例です。 

例えば「ハロウィンの市場規模」の推移ですが、

2011年では、およそ560億円だった市場も

2015年には２倍以上の1220億円にものぼっています。

ただ一方で、消費を拡大するためにつくられた記念日もあります。 

車のエンジンをかけると、「今日は◯月△日です。◇◇の日です。」という音声が流れることがありますよね。ここでいう「◇◇」が、消費拡大のための記念日です。

これら消費促進のための記念日を、「食べるもの記念日」といいます。

この「食べるもの記念日」は、「ハロウィン」や「クリスマス」のように「マーケティング」をしているのではなく「販売」をしているのです。だから、消費が伸びないのです。

2月14日を例に挙げると、この日はみなさんご存知「バレンタインデー」です。（これは食べるもの記念日ではありません）

では、同日が「煮干しの日」であることをご存知ですか？おそらく知らなかったことと思います。ちなみに「煮干しの日」は「食べるもの記念日」にあたります。

しかし、煮干しの消費促進を狙った「全国煮干協会」のこの戦略は、全くと言っていいほど上手く行っていません。

GD Freakの2013年の調査では、煮干しの1世帯あたりの年間家計消費支出額は、2000年では平均600円弱だったにもかかわらず、2013年には328円と４割減になっています。

では、なぜ「食べるもの記念日」は普及しないのでしょうか。これが、今回の記事のキーワードです。

これは簡単に言うと、 「消費者への価値の訴求」ができていないからです。

つまり

・販売　　ー食べてください　　　（自己満足）

・マーケ　ー食べたいと思わせる　（顧客満足）

とした場合、「食べるもの記念日」は「販売」をしてしまっているのです。

例えば、もし仮に「バレンタインデー」が「チョコの日」だったとしましょう。（まあ実際は本当にチョコの日ですがw）

これだとチョコは売れますか？煮干しの例を考えると売れませんよね。

それはなぜかというと、生産者（販売者）が消費者のパラダイムを理解できていないからです。

例えば、トマトです。

このトマトを、生産者の視点と消費者の視点の両方で見ていきましょう。

・生産者　：　美味しさ、旨さ、品質

・消費者　：　チーズ、パスタ、塩

ここからわかる通り、両者のトマトを見た時の視点は全く違っています。

フィリップ・コトラーも提唱している通り、消費者の消費は「モノ消費」から「コト消費」へと変わってきています。

つまり商品の価値よりも、そこから得られるストーリー性の価値に消費者の目は興味を示しているのです。

こういった理由で、「バレンタインデー」と「煮干しの日」を比べた時、「煮干しの日」には消費者にとっての魅力がなく、ゆえに消費が拡大しないのです。

いかがでしたか。

みなさんもスーパーに行って買い物していれば気づくと思います。

先程のトマトの例同様、お酒の例で考えてみてください。

あなたは「お酒の品質」にこだわりますか？

それとも「お酒のお供（おつまみ）」にこだわりますか？

おそらく多くの人が、後者だと思います。

これを理解していなければ、商品を売ることはできません。

しかし、みなさんは今日完璧に理解することができました。

みなさんも「販売」ではなく「マーケティング」に力を入れましょう！！